Joma vs Vizcaíno: cuando el diseño no está al servicio del mensaje

A falta de pocas horas para que las camisetas oficiales del Sevilla FC para la temporada 08/09 sean presentadas, los diferentes foros sevillistas en internet son un hervidero de opiniones y elucubraciones de todo tipo. Cada uno de ellos, desde el oficial al de las diferentes peñas con cierto peso específico en la red, tienen uno o más hilos abiertos en los que los aficiondos no hacen otra cosa que imaginar como serán dichas elásticas, aportar posibles diseños y en la mayoría de los casos temerse lo peor.

La controversia

Los precedentes son algo desconcertantes, aglutinando algunos aciertos con muchos desaciertos y algún que otro desastre. En la memoria de todo aficionado siempre estará aquel día de la pasada temporada en que el Sevilla se presentó en el Camp Nou vestido de rosa eléctrico. Si se aplicaran algunos fundamentos de la psicología del color y/o la reafirmación de ciertos valores que aporta la vestimenta se podría decir que parte de la culpa de aquella derrota la tuvo aquella indumentaria, que combinada con el desastroso planteamiento del huídizo Juande Ramos, resultó ser una mezcla explosiva.

El episodio de la camiseta rosa chicle, combinado con el de algunas equipaciones europeas han conseguido poner a cierto sector de la afición en pie de guerra y en contra de lo que ellos creen una afrenta en contra de los propios intereses del Sevilla. Diseño al margen, que de eso hablaremos luego, resulta que a poco que uno se pone a hacer labores de arqueología en alguno de los interminables hilos de los que hablo surgen además multitud de historias que recuerdan escudos que se desprenden, colores que se van con dos lavados, y calidades poco acordes con los precios que se pagan. Otros hablan de un linchamiento innecesario o de la continua tendencia a infravalorar el producto nacional, pero la realidad es que tras páginas y páginas de opiniones diversas la idea general que se desprende es la de que se está haciendo algo mal.

El diseño

A pesar de ser Joma quien diseña el producto final, parece que esto siempre se hace bajo las premisas y preferencias del departamento de marketing del Sevilla, comandado por Manuel Vizcaíno. Acusado de subestimar continuamente con sus declaraciones al aficionado de a pie, la realidad es que no se puede decir que Vizcaíno no esté haciendo bien su trabajo, pues las ventas de camisetas y merchandising de todo tipo suben año tras año, parece que proporcionalmente a las críticas que reciben. El mérito en todo caso, también habría que atribuirlo a la situación de bonanza deportiva e institucional. Llegados a este punto quizá la pregunta que cabría hacerse es si podrían ser las ventas todavía mejores. Y se me antoja que la respuesta es un rotundo sí porque aunque está claro que no se puede contentar a todos en materia estética si se puede hacer de la imagen de marca del Sevilla un concepto mucho más claro, más específico y por lo tanto más exportable.

Como a pesar de los indicios todavía nadie tiene muy claro donde comienza la responsabilidad de Joma y donde termina la de Vizcaíno en lo que a estricta materia de diseño se refiere, lo único que puedo decir es que las equipaciones están muy por debajo del nivel mínimo exigible para una empresa que hace las camisetas de uno de los equipos más importantes de Europa. A alguna de las partes implicadas en el proceso se le está olvidando que hay que diseñar siempre para potenciar unas señas de identidad y una imagen de marca que en este caso no se respetan. En los diseños del Sevilla todos los años varían los pantones (colores, tonalidades) de los rojos, los patrones, el concepto etc. Decir sacrilegio sería quedarse cortos. Y ojo, la innovación enarbolada por Vizcaíno no está reñida con el mensaje siempre que se ponga a su servicio. Cuando es, la propuesta, el planteamiento, el que eclipsa al resultado… malo. Y eso es precisamente lo que ha venido ocurriendo en mayor o menor medida en los últimos años para desgracia de muchos e indiferencia de otros.

Un ejercicio interesante consistiría en mirar una camiseta del Arsenal, o del Barça, o de la Roma, o del West Ham por ejemplo, que tampoco hay que irse a las alturas. Verlas de pasada, sin apreciar el escudo y otros rasgos identificativos sería suficiente para saber a que equipo pertenecen independientemente de la temporada para la que hayan sido diseñadas. Hacer lo mismo con las 5 últimas camisetas que ha vestido el Sevilla arrojaría resultados muy diferentes.  La falta de personalidad es alarmante. la esencia no se mantiene, y hasta elementos tan identificativos como el escudo y sus propios colores sufren variaciones drásticas de un año para otro. Infame. La solidez de lo que se representa queda por lo tanto en entredicho.

Ya dijo Luis Bassat que aunque vender es siempre el primer objetivo publicitario, construir la marca para el futuro es igual o más importante. Pero el Sevilla es mucho más que una empresa, más que un club. Es un sentimiento cuya indumentaria principal apela a unos valores muy concretos e incluso a un estilo de vida. Y ese estilo de vida merece un esfuerzo serio y eficaz por convertirse en una identidad siempre identificable. Esfuerzo que a día de hoy nadie está realizando.